Gli ingredienti per la buona riuscita di una partnership efficace e credibile tra un ente pubblico e il settore privato? Ruotano tutti attorno al concetto di coerenza. La scelta dell’alleato è infatti un momento fondamentale della progettualità, perché un accordo sbagliato può compromettere seriamente l’esito del progetto e minare la credibilità dell’istituzione che lo promuove. Bisogna quindi verificare, sempre, l’assenza di potenziali conflitti di interessi o messaggi confondenti.

È proprio per questo che, nel corso degli anni, la politica adottata dalla Ausl di Cesena è stata quella di rifiutare collaborazioni con imprese che, per quanto animate dalle migliori intenzioni, avrebbero potuto nuocere alla credibilità dell’intero sistema. In altri casi, invece, la concordanza di intenti ha portato alla realizzazione di partnership che si sono poi rivelate durature nel tempo. È questo il caso, per esempio, delle collaborazioni con Technogym (azienda che produce e vende attrezzature per il fitness), oppure con Orogel e Almaverde Bio (due realtà industriali impegnate nel settore agroalimentare).

La promozione dell’attività fisica
“Muoviti che ti fa bene” è il progetto della Ausl di Cesena che da quattro anni vede la partecipazione di Technogym e Wellness Foundation per la promozione di stili di vita attivi. Anche se si tratta di una società in linea con la visione della nostra azienda sanitaria, nel definire i limiti della collaborazione è stato necessario chiarire bene la strategia di comunicazione: non volevamo infatti far passasse l’idea che la partnership fosse mirata alla vendita delle loro attrezzature sportive.

Il progetto propone incontri gratuiti nei parchi per praticare diverse discipline sportive con istruttori qualificati (come stretching, yoga e tai chi) ed è in linea sia con la nostra strategia di contrasto alla sedentarietà, sia con i principi della Wellness Foundation. Il ritorno economico per la Technogym, se c’è stato, è solo “indiretto”: per esempio, nel caso in cui i partecipanti che incrementano la loro quota di esercizio decidano di acquistare prodotti per il fitness o di iscriversi in palestra.

Quando abbiamo detto no
In passato ci è capitato di rifiutare collaborazioni, proprio per evitare di far passare un messaggio ambiguo. È successo con i gruppi di cammino “Cesena cammina”, per i quali abbiamo detto no a un sostegno da parte di una concessionaria automobilistica. Anche se il contributo sarebbe stato certamente di aiuto per il progetto, abbiamo deciso di rifiutare perché la sponsorizzazione da parte di un’azienda legata al mondo delle auto non sarebbe stata coerente con un’iniziativa di promozione degli spostamenti a piedi. La stessa cosa si verificherebbe se si promuovesse un progetto contro il fumo con il sostegno di un’industria del tabacco, o uno sulla sana alimentazione con chi fonda la propria attività commerciale sulla vendita di cibi poco salutari e obesogeni.

Le proposte di partnership vanno quindi valutate sempre con estrema attenzione. In un’ottica di riduzione generale del danno, è vero che alleanze “discutibili” potrebbero comunque portare vantaggi e benefici grazie alla diffusione di una cultura degli stili di vita sani. Ma l’impatto sulla popolazione si scontrerebbe con difficoltà tali a livello di comunicazione e immagine, che la collaborazione stessa rischierebbe di finirne travolta. Non dobbiamo infine tralasciare la possibilità che la partnership con un ente pubblico venga sfruttata dal settore privato a fini di branding reputation, come strumento per il cosiddetto “whitewashing aziendale”.

Insomma: anche nella scelta delle collaborazioni, il principio guida per un ente o un’istituzione che lavora per promuovere la salute dei propri cittadini deve essere mantenere la coerenza del messaggio, la credibilità e l’autorevolezza scientifica, libera da interessi commerciali.

Mauro Palazzi è direttore dell'unità operativa Epidemiologia e comunicazione alla Ausl della Romagna - territorio di Cesena.