Legare il marchio a una strategia finalizzata alla promozione di uno stile di vita attivo, guadagnando visibilità, migliorando l’immagine e contribuendo (in parte) alla salute dei consumatori. Sono sempre più numerose le imprese che puntano sullo sport e sull’attività fisica sia per fare del benessere una leva reale del marketing, sia per salvaguardare o incentivare la propria reputazione. A volte si tratta di attività che rientrano nel core business aziendale; altre, invece, sono il frutto di una strategia pianificata per spostare l’attenzione dai problemi legati (anche) a una cattiva alimentazione - sovrappeso, obesità, diabete ecc - alla lotta alla sedentarietà come fosse l’unico determinante di salute su cui agire per stare meglio e in salute.

Il caso dell’industria alimentare
Basti pensare alla strategia di comunicazione della Ferrero, gruppo torinese che produce e distribuisce in tutto il mondo prodotti dolciari a elevato contenuto di grassi e calorie. E che nel proprio slogan vanta di «aver rivoluzionato le abitudini alimentari di milioni di consumatori». Negli ultimi anni l’azienda ha focalizzato la sua comunicazione sullo sport, scegliendo come testimonial e protagonisti degli spot pubblicitari atleti olimpionici molto amati dal grande pubblico (Andrew Howe, Josefa Idem, Valentina Vezzali ecc). Non è un caso che, già sponsor di varie discipline sportive mondiali, Ferrero abbia manifestato anche un interesse specifico per lo stile di vita dei ragazzi. Gran parte dei prodotti, infatti, sono destinati a una fascia di consumatori giovane. E così, desiderosa di «ispirare le generazioni future alla cultura del movimento come principio di una vita gioiosa», nel 2005 ha dato vita a Kinder+Sport, un progetto internazionale attivo in 19 Paesi, la cui mission è «promuovere l’esercizio fisico quotidiano come buona abitudine, per crescere bene e diventare grandi divertendosi». Con il progetto, l’azienda torinese sostiene varie discipline sportive, tra cui la scherma, l’atletica, il basket e il nuoto; organizza gare di volley come le Kinderiadi e assegna premi ai giovani atleti più meritevoli.

Come Ferrero, anche Nestlè - altro big dell’industria alimentare globale - dal 2012 rilancia la propria immagine partecipando al Kids Athletics dell'International Association of Athletics Federations (Iaaf), un’iniziativa mondiale che mira a coinvolgere i bambini tra i sei e i dodici anni di età in attività atletiche, educandoli a uno stile di vita sano e  sportivo. In qualità di main sponsor del progetto, Nestlè si prefigge in pochi anni di incrementare il numero di ragazzi coinvolti, che già nel 2011 ammontava a sei milioni in 60 Paesi del mondo.

Coop: per chiamate e internet gratuiti bisogna muoversi
Eppure le grandi industrie alimentari non sono le uniche a rilanciarsi sul mercato grazie alla promozione dell’attività sportiva. Da qualche mese, infatti, la catena di supermercati Coop ha ideato Vivibici, l’app gratuita che permette ai clienti del gestore telefonico Coop Voce di convertire i chilometri percorsi in modo sostenibile (a piedi o in bici) in traffico internet e in chiamate nazionali gratuite. Vivibici, considerata un incentivo per fare movimento e restare in salute all’insegna della mobilità urbana sostenibile, è stata sviluppata in collaborazione con la Federazione italiana amici della bicicletta (Fiab).

In Romagna, la valle del benessere
Promuovere il benessere non è solo un escamotage per migliorare l’immagine. Curare lo stato fisico dei propri dipendenti consente ai privati di produrre meglio e di più, fornendo un importante contributo alla salute pubblica. Lo sa bene Technogym, azienda leader nella creazione di attrezzi ginnici con filiali in tutto il mondo, che dal 2009 è partner ufficiale dell’iniziativa Workplace Wellness Alliance, un progetto dedicato al benessere degli impiegati.

Da anni impegnata nella promozione di uno stile di vita sano e attivo, Technogym non si prende cura solo dei propri dipendenti. Nel 2002 il patron Nerio Alessandri, con il contributo di altre aziende private e stakeholder locali, ha lanciato il progetto Wellness Valley, per fare del benessere un volano di sviluppo per il territorio. Il programma punta al miglioramento della qualità della vita dei romagnoli e, col tempo, rendere lo sport un’importante attrattiva turistica locale. In oltre dieci anni, Technogym ha organizzato decine di eventi (tra cui maratone, piedibus e raccolte fondi), ha coinvolto adulti e piccini e avvicinato allo sport più di 18 mila persone, anche grazie agli open day gratuiti nei parchi. Cambiamenti significativi sono stati apportati anche alle strutture: la sala congressi di Rimini e la biblioteca sono state dotate di speciali sedute, le wellness ball active sitting, in grado di consentire un allenamento minimo anche da fermi e di permettere una postura confortevole a chi è costretto per ore dietro una scrivania. Inoltre, quest’anno grazie al contest mondiale Let’s move for a better world, i Technogym club di tutto il mondo hanno gareggiato per collezionare moveS (una sorta di moneta virtuale data dall’accumulo di attività fisica svolta nelle palestre). Il premio in palio per i vincitori di ogni Paese? L’opportunità di donare in modo gratuito un set di attrezzi a una scuola locale.