Sempre più spesso i grandi marchi dell’industria alimentare si distinguono per il loro impegno nel sociale. Assistenza a bambini malati, promozione e valorizzazione della salute e del benessere, attraverso l’attività fisica o educazione alimentare, sono solo alcune delle attività portate avanti da Coca Cola, Nestlè e McDonald’s attraverso le loro fondazioni. Tuttavia un’intervista a Michael Mudd, ex dirigente della Kraft Foods, pubblicata lo scorso anno sul New York Times ha gettato più di qualche ombra su simili attività. «La prossima volta che sentirete di una ditta di cibo o bevande che sponsorizza un programma di attività fisica per il doposcuola della vostra comunità, potete essere sicuri che diranno che è per mostrare la preoccupazione dell’azienda per la salute dei vostri bambini. Ma l’intento reale è far sentire i consumatori soddisfatti del marchio, distogliendo l’attenzione dalla natura poco salubre dei prodotti da vendere».

Probabilmente rientra in questo contesto la sponsorizzazione della Coca Cola al Quinto congresso internazionale sull'attività fisica e la salute pubblica che si è tenuto a Rio de Janeiro lo scorso aprile. Un articolo, pubblicato sulla rivista medico-scientifica The Lancet, si è interrogato sulle reali intenzioni di questa scelta, ipotizzando che lo scopo ultimo della presenza della multinazionale americana fosse quello di apparire attenta e sensibile nei confronti del problema della sedentarietà, per nascondere le responsabilità rispetto alla diffusione di abitudini alimentari scorrette. Anche perché intanto le vendite delle bollicine prodotte dal colosso di Atlanta sono in forte calo dal 2007: -9,4% per la classica e -20% per la versione light. Forse è per questo che Coca Cola e Pepsi hanno deciso di tagliare del 20% (in dieci anni) le calorie delle lattine e si sono impegnate in una campagna contro l’obesità.

Obiettivi diversi
Ma conciliare gli interessi di aziende e istituzioni non è mai semplice. Per siglare accordi e partership con il mondo dell’impresa, è prima necessario coinvolgere le aziende e chiedere loro cambiamenti e compromessi. Tuttavia, un saggio pubblicato dal Centro per l’etica dell’Università di Harvard, ricorda che le mission di fondo di un partner privato e di un ente pubblico sono diverse (uno è vendere, uno è regolare). È dunque possibile che dalle collaborazioni si generi un conflitto di interessi tale da portare alla perdita di fiducia nelle istituzioni da parte dei cittadini. È emblematico un caso che ha visto protagonisti Organizzazione mondiale della sanità (Oms) e governo statunitense. Nel 2003 l’Oms si è pronunciata sul problema degli zuccheri aggiunti: il limite giornaliero non doveva superare il 10% del totale delle calorie introdotte. Molte aziende, contrarie a un abbassamento così radicale, hanno chiesto di alzare la soglia al 25%. L’azione di pressing, che non ha dato risultati con l’Oms, ha invece sortito effetti con il Governo americano: gli Stati Uniti, attraverso il Food and Nutrition Board, hanno fissato il limite al 25%, venendo incontro in pieno alle richieste dei privati.

Chi influenza le scelte?
Le strategie di marketing delle grandi aziende sembrano tuttavia perdere la lotta contro il potere della rete e del passaparola. Infatti il web, con oltre un miliardo e mezzo di conversazioni sul tema “cibo”, è una meta prediletta per chi è in cerca di consigli su cosa acquistare, come scegliere, quali marchi preferire, quali pietanze preparare, come coltivare o cucinare. E i guru di questo movimento sono chiamati “food e-vangelist”. Di chi si tratta? Possono essere gli amministratori di un blog (non necessariamente culinario), oppure persone che sui social si mostrano particolarmente attive sul fronte alimentare, ma siamo anche noi stessi che ne parliamo e ne scriviamo.

L’indagine Food 2020 realizzata nel 2013 in Italia, Argentina, Cina, Gran Bretagna, Germania e Stati Uniti rivela che nel nostro Paese i “food e-vangelist” rappresentano il 37% della popolazione (in Argentina il 29%, in Cina il 24%, in Gran Bretagna il 20%, negli Stati Uniti l’11% e in Germania il 9%), sono soprattutto giovani donne con una forte presenza on line, una situazione finanziaria stabile e una famiglia alle spalle. Il loro obiettivo è incoraggiare nuovi comportamenti alimentari influenzando le scelte di amici e parenti, raccomandando o criticando marchi e prodotti alimentari.

Una realtà confermata anche da un’altra indagine, realizzata nel 2012 dalla School of Management del Politecnico di Milano, da cui emerge che in Italia almeno 8 milioni di utenti internet modificano le loro scelte d'acquisto a seguito delle informazioni recuperate attraverso i social network e che 15 milioni di utenti web si fidano pienamente di quanto trovano nei blog e nei forum. In particolare, è emerso che si ricorre a tutti i media per avere informazioni sull’alimentazione per l’infanzia. I consumatori di alimenti salutistici si differenziano perché dichiarano un livello di fiducia nelle informazioni riportate da forum e blog particolarmente significativo (oltre il 30% del campione dichiara un livello di fiducia alto o totale), e superiore a quello dei media generalisti e anche dei siti dei produttori.